De kunst van het verleiden.

Anders dan wel eens beweerd wordt is retailer, volgens mij, het meest waarschijnlijke oudste beroep ter wereld. Adam werd als eerste mens verleid tot de aanschaf van een prachtige appel van de verboden boom. Met grote gevolgen weliswaar. Maar het gaat hier om de techniek van verleiding. Een product zo onweerstaanbaar aantrekkelijk maken dat je het simpelweg niet kan laten liggen.

De letterlijke betekenis van retail is het leveren van diensten en goederen. Deze enigszins klinische duiding lijkt erg te kloppen wanneer je het Nederlandse retail landschap van de kruideniers anno 2011 bekijkt. Van echte verleiding is maar hoogst zelden sprake. Ja, verleiding op prijs. Regelmatig worden we via aandoenlijke types op tv aangespoord twee voor de prijs van één op te halen in een primair blauw, rood of geel gekleurde winkel.

Naast vechten op prijs gebeurt er voor consumenten eigenlijk al tientallen jaren niets echt vernieuwends. De logistieke processen worden wel effectiever en we gaan voorzichtiger met energie om. Maar qua productbeleving neemt de spanning eerder af dan toe. Decennia lang zijn we bezig geweest met technische producten tegen kwaaltjes en veroudering. En met onmogelijke schoonheidsidealen. Nu is het weer de tijd van het eerlijke en natuurlijke product. Dat wordt dus op grote schaal ruiken, voelen en proeven, zou je denken.

Opmerkelijk op dit vlak is de proef die het Engelse Tesco nam in het Zuid Koreaanse Seoel. Door middel van het ophangen van grote posters van de winkelschappen in de metro werden passanten verleid tot aankopen via de smartphone. De boodschappen konden via een app en QR codes gekozen worden. Via een bezorgservice werden ze dezelfde dag thuisbezorgd.

In de wetenschap dat er 10 miljoen smartphones zijn in Zuid Korea wist Tesco homeplus de sales in drie maanden met 130% te verhogen. Het blijkt dat veel consumenten in Seoel vooral pragmatisch zijn.

Het is natuurlijk fantastisch als je aan de mogelijkheden denkt. Tijd en milieu worden tot in het absurde gespaard. Als elke supermarkt morgen zo zou werken is de wereld voorlopig gered. Opvallend is dat dergelijke ideeën vooral van creatieve bureaus komen. Maar dat terzijde. De vraag is echter; waar blijft de verleiding en beleving ? De trends wijzen aan dat we steeds eerlijker en groener willen maar massaproductie en de nieuwste mogelijkheden van virtual reality lijken ons steeds verder af te leiden van de werkelijke productbeleving.

Het schoenenmerk Airwalk heeft een van zijn iconische modellen, de ‘Jim Shoe’, exclusief verkocht via augmented reality. U moet mij maar geloven dat dit als skateboardliefhebber een absolute ‘must have’ is. Het trok de echte liefhebbers vanuit de hele wereld naar een aangewezen plek in New York. Daar was via een smartphone en augmented reality het model te bewonderen en exclusief te bestellen. Let wel, alleen op die exacte plek dus. Een soort jacht op de schat. Voor de avonturiers.

De shop experience heel precies afstemmen op je publiek lijkt het gouden ei voor een succesvolle formule. En tegenwoordig kan dat door de virtuele mogelijkheden op veel en vooral vernieuwende manieren. En wat dat betreft staan we nog maar aan het begin van de ontwikkelingen.

De verleiding kan op die manier dus middels de shop experience door een merk of retailer op heel eigen wijze worden ingevuld. En dat is geweldig want op andere gebieden als prijs, product en presentatie is het al heel lang één pot nat.

In New York werd ik door een spraakzame taxichauffeur gewezen op een kleine formule die volgens hem de lekkerste hamburgers van Amerika maakt. Het heeft de wat curieuze naam ‘ShakeShack’ (www.shakeshack.com). De oprichters willen met puur natuurlijke ingrediënten een hamburger met superieure smaak leveren waarbij ze zo groen mogelijk werken. Daarbij spelen ze een actieve rol binnen de ‘neighbourhood’ waar de winkel staat. Door heel actief betrokken te zijn bij sociale projecten en deze financieel te steunen. Ze spreken zelf al van een ‘movement’.

ShakeShack maakt ook op een creatieve manier gebruik van de virtuele mogelijkheden die er tegenwoordig zijn. Op de website kan je via een webcam zien hoelang de rij voor de winkel is! En die is er altijd. Zo kan je ongeveer inschatten hoelang de wachttijd is. Dat is een mooi staaltje van beleving. En speelt in op het oudste en sterkste instinct van de mens. Begeerte.

Ype Jorna

‘Merk’waardig samenwerken.

1

Bij gegarandeerde herhaling komen twee onderwerpen standaard terug op de agenda’s van de designbureaus. Onbetaalde creatieve pitches en slecht opdrachtgeverschap. Ook in 2011 blijken de onderwerpen wederom zeer actueel. De interne discussies zijn soms wat zeurderig van toon maar de houding is, als altijd, strijdbaar.

Welnu, over pitches kan ik kort zijn. Als je ergens goed in bent, moet je je er goed voor laten betalen.

Slecht opdrachtgeverschap is een interessanter vraagstuk. Je hebt opdrachtgevers in soorten en maten. De moeilijkste zijn diegene die niet weten waar ze heen willen met hun product of merk. Wat ze meestal wel weten is dat het gisteren af moet.

De leukste zijn diegene die niet weten waar ze heen willen behalve dat het gisteren af moet. Met slechts één verschil: ze staan open voor advies. Daardoor gesteund durven ze keuzes te maken en ergens voor te gaan. Ze blijven constructief kritisch ten opzichte van de voorstellen. En laten ontwerpers niet ontsnappen met slecht onderbouwde vormvarianten.

Die broodnodige openheid lijkt per generatie moeilijker te worden. De moderne opdrachtgever is doorgaans breed georiënteerd en is gewend overal een mening over te hebben. Daarbij is hij of zij gewend die mening ongegeneerd te geven ook al is enige kennis van zaken soms ver te zoeken. De moderne opdrachtgever is getraind in assertiviteit en heeft een hekel aan autoriteit. Je bent tenslotte niet voor niets opdrachtgever geworden.

En daar sta je dan als creatief. Kwetsbaar als een kind. Op de wereld gezet met slechts een doel voor ogen: om hem mooier te maken dan hij al is. Een nederige dienstverlener. Maar een prooi voor de geslepen inkopers en marketingmanagers die gedreven jagen op de winst voor aandeelhouders, de return on investment en de volgende carrièrestap. En natuurlijk wil je niet gratis en met veel risico pitchen. Er is namelijk maar één manier om het te doen: 100% of niet. Maar ja, het is crisis en principes zijn duur.

2

Met zekere regelmaat komen twee onderwerpen terug op het evaluatieformulier van opdrachtgevers. Werken met creatieven is lastig. Ze snappen me totaal niet en ze zijn veel te duur. Ook in 2011 blijkt creativiteit het verschil te kunnen maken. Maar het proces is complex, duurt te lang en het resultaat blijft onvoorspelbaar.

Welnu, over kosten kan ik kort zijn. Je krijgt waar je voor betaalt.

Het gevoel van onbegrip is een interessanter vraagstuk. Je hebt namelijk ontwerpers in soorten en maten.

De moeilijkste zijn diegene die jou als opdrachtgever niet aanvoelen en lastige vragen stellen als “kan het ook op een A4’tje”. En constant willen praten over zaken als bijvoorbeeld visie, strategie en usp’s die er nu even totaal niet toe doen.

Tegelijkertijd zijn het ook de beste omdat zij jouw ideeën scherper krijgen en helpen je volgende presentatie aan je baas nog indrukwekkender te maken. Ze zijn in staat echte toegevoegde waarde te leveren door je niet te laten onsnappen met dunne strategietjes en verwaterde product ideetjes. En weten daardoor fantastisch inspirerend en effectief werk te leveren.

Dat laatste lijkt steeds moeilijker te vinden. Ontwerpers die inhoudelijk doordenken en in staat zijn marketeers te helpen meebouwen aan merk en imago om echte commerciële doelen te realiseren. Die begrijpen hoe lastig een organisatie soms werkt. En die kennis hebben van een bepaalde markt zonder in de voor de hand liggende valstrikken te lopen. Die in staat zijn om verrassend, verfrissend en effectief te zijn. Die snel kunnen schakelen. En altijd klaar staan. Die weten waar ik als opdrachtgever ‘s nachts van wakker lig. En die snappen dat een stevige onderbouwing achter een idee mij helpt in het maken van echte keuzes. Waar en hoe vind je dat nog?

Daar sta je dan als opdrachtgever. Er zijn wel veel designbureaus in de markt, maar de onderlinge verschillen zijn nogal ondoorzichtig. En de klok tikt. Geen tijd en weinig geld om te bouwen aan een intensieve relatie voor de lange termijn. De volgende deadline is genadeloos en het budget weer krapper. Laten we maar pitchen! Uiteindelijk doen ze toch wel mee en zit er vast wel weer wat bij.

Ype Jorna

Designtaal

Als ik in Londen ben wil ik altijd graag even de bekende supermarkten in. Beroepsmatig vind ik dat één van de hoofdattracties van deze stad.

Al heel lang vraag ik mij af wat het toch is wat het aanbod daar zo aantrekkelijk maakt. Is het de uitstraling van de winkel, het assortiment, de mensen, het design van de verpakkingen of gewoon het feit dat ik in het buitenland ben?

Volgens mij komt het voornamelijk door het Engelse ‘packaging design’. In Nederland lijken veel verpakkingen toch vooral op niets meer dan de wekelijkse ‘boodschappen’. Leuke producten vermomd als noodzakelijk kwaad. De dagelijkse spullen. Niet bijzonder inspirerend. En dat is best jammer want waarom zouden we onszelf zo straffen als het ook anders kan?

In Londen ziet het gemiddelde product op het schap er namelijk fantastisch uit. Aantrekkelijk en geloofwaardig. Het maakt je hebberig, dorstig en hongerig tegelijk. Elke aankoop lijkt een kadootje. En door de inspirerende uitstraling heb je altijd het idee dat je 100% waar voor je pound krijgt. Daar kan geen aanbieding tegenop.

Maar het is toch echt niet zo dat de Engelsen bij voorbaat betere designers zijn dan de Hollanders.Het is net als met voetballen, de Britten kunnen best hard rennen maar ze hebben een Nederlander nodig om de ballen er in te schieten. En ook om ze tegen te houden trouwens.

Technisch gezien zou er geen echt groot verschil moeten bestaan. Grafisch design is ruwweg in te delen in twee manieren van benaderen. De eerste is het zogenaamde ‘esthetisch rangschikken der elementen’. Dit kan op eindeloos veel manieren. Spannend, verantwoord, overzichtelijk, authentiek, retro, chaotisch enz. De mogelijkheden zijn onuitputtelijk, maar er komt veel vakmanschap bij kijken om de juiste snaar van de propositie te raken.

Denk maar eens aan een wijnetiket. De traditionele vormgeving met chateaus kennen we wel, maar een etiket met bijvoorbeeld veel wit en slechts wat typografie is snel pure armoe of extreme luxe. Het eindresultaat zit hem in de details.

De tweede manier is het inbrengen van een (leuk) idee. Hierbij gaat het vooral om originaliteit en durf. De vormgeving staat hier ten dienste van het verhaal. En in uitvoering is eigenlijk alles toegestaan zolang het idee zelf maar overeind blijft. De Engelsen zijn hier goed in. Zij hebben fantasie en vooral humor. Denk maar aan universele televisie klassiekers als ‘Fawlty Towers’ en ‘Blackadder’ en het feit dat Engeland een serieuze filmindustrie heeft. Daar tegenover staat dat wij altijd baanbrekend zijn geweest in bijvoorbeeld kunst en architectuur. En toch ook op het gebied van design.

Dus wat maakt het verschil?

Peinzend voor het schap werd het mij ineens duidelijk. Het is de nuchterheid die ons in de weg zit. Onze zogenaamde trots en identiteit. Nuchter, rationeel en zakelijk. De tone of voice van Hollandse marketing. Ik zeg: “weg ermee”. Wat we nodig hebben is meer fantasie, liefde en beleving. Zaken waar je moeite voor moet doen, zijn tenslotte ook de moeite waard.

Kijk maar eens naar het gebruik van taal op Engelse verpakkingen. Anders dan bij ons geen Germaanse opsomming van kille feiten maar pure poëzie ter verering van hetgeen je aangeboden wordt.

Hier word je niet verteld wat er feitelijk in het doosje zit. Nee, hier word je voorbereid op wat je gaat meemaken wanneer je het doosje thuis opent. In de Engelse supermarkten ligt de nadruk namelijk meer op aanprijzing dan op afprijzing. Een groot verschil in beleving. Want zeg nu eerlijk, wie kan een granenkoekje met de volgende omschrijving nog weerstaan:

‘SWEET COUNTRY STYLE FRUIT COOKIES. A SOFT & CHEWY COOKIE CRAMMED WITH FRUIT EN OATS. DELICIOUSLY FLAVOURED WITH PURE HONEY AND RICH CARAMEL’

Hier leggen we de klemtoon graag op ons innovatieve karakter en zijn we liever feitelijk.

NIEUW! GRAANKOEK. MET EXTRA GRANEN. HONING/CARAMEL.

Gebaseerd op deze informatie wil je inderdaad nog maar één ding weten. Wat kost me dat?

Ype Jorna

Slow design

2011 is al weer stevig aan de gang. Ik heb het gevoel dat we de afgelopen tien jaar zo snel aan het leven zijn, dat kerst en oud en nieuw zo langzamerhand een formaliteit beginnen te worden. Van de jaarlijkse opruiming van het bureau is het in ieder geval niet meer gekomen.

Hoe het leven je soms door de vingers glipt is goed te herkennen aan het fenomeen van de ‘killer deadlines’. Het klinkt erg jaren negentig maar killer deadlines weten zich tegenwoordig vermomd als ‘kans’ of ‘noodzakelijkheid’ juist in deze tijd steeds beter te manifesteren. En daarmee wordt het een algemeen geaccepteerde legitimatie om alles en iedereen constant onder druk te zetten. Onder het mom van efficiëntie of resultaat.

Een hoopvolle zoektocht van zo snel mogelijk naar meer, voor minder.

Design is hierop zijn eigen antwoord aan het vormen. De tegenbeweging of positiever gesteld ‘het verbeterde inzicht’ is ‘slow’. Termen als ‘Slow food’ en ‘Slow design’ zijn heel langzaam aan betekenis en terrein aan het winnen.

Food voorop, want we herkennen allemaal een onweerstaanbare behoefte naar het pure en het duurzame. Naar kwaliteit en betekenis. We willen niet simpelweg meer maar beter. En we willen het niet alleen beter voor onszelf maar ook voor de rest van de wereld.

Volgens trend-forecaster Edelkoort komt dat omdat we langzamerhand de angst van de afgelopen decennia achter ons gaan laten. Een mooi vooruitzicht. Ik vrees dat het voor een groot gedeelte angst is wat ons leidt. Angst voor de dreiging om veel van onze verworvenheden te verliezen. Maar goed, ik leef wellicht teveel in het heden.

Want we willen het snel en meteen ‘beter’. En wel zo graag dat nota bene McDonald’s, het boegbeeld van fastfood, geloofwaardig naar good food mag migreren door het simpelweg te roepen. En door soepel van merkkleur rood naar groen te gaan.

Design zal de beweging volgen want design loopt stuk op meer voor minder. Design leeft namelijk op creativiteit en creativiteit is en blijft een zoektocht. Hoe graag we het ook zouden willen automatiseren via de mogelijkheden van bijvoorbeeld de nieuwe media.

Helaas weet niemand nog precies wat Slow design is. Het klinkt voor designers geweldig maar voor opdrachtgevers als een toenemende kostenpost. Het is meer dan dat.

Ik denk dat de gedachte uit gaat van kwaliteit. En in kwaliteit moet je durven investeren. In mensen, mogelijkheden, kennis en tijd. Slow design wordt daarmee geen grotere kostenpost maar spiegelt de inspanningen en kwaliteit van de uitgangspunten.

Daarom mag Slow design meer tijd nemen ter voorbereiding van een opdracht. En mag Slow design meer energie besteden aan inspiratie en inzichten. Slow design mag zich de tijd gunnen om te bezinnen en een idee verder aan te scherpen. Slow design mag zich afvragen en aantonen wat de werkelijke implicaties zijn op thema’s als menselijk gedrag en duurzaamheid. Slow design mag zich op alle mogelijke manieren verdiepen in een vraagstuk. Slow design betrekt andere disciplines en Slow design is een plezierige en inspirerende ervaring voor iedereen die erbij betrokken is.

Bij Slow design is de kwaliteit van de oplossing leidend en niet de deadline.

En daarmee moet Slow design meer uit de mogelijkheden halen. Meer waarde toevoegen aan de veranderingsprocessen waaraan zij deelneemt. Meer waarde opbrengen met de oplossingen die zij biedt. Opnieuw bewijzen dat creativiteit de echte motor is achter succes en welvaart. En dat hard werken alleen slechts vlijt is.

Naar aanleiding van de vele discussies, die veelal via blogs gevoerd worden, kwam vanuit de designers community een quote naar boven die deze gedachte mooi illustreert:

“Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first hour sharpening the axe.” Van Abraham Lincoln.

Tja, als je het zo stelt gebruiken we wel weer erg ingewikkelde termen om onszelf te vertellen dat een goed begin het halve werk is.

Ype Jorna

Gelukkig Nieuwjaar!

Dokter Design.

Vriend en vijand zijn het er inmiddels over eens. Design dringt definitief door tot in de board room. Diegene die nu nog steeds hun lange termijn strategie vooral laten bepalen door een dun communicatie ideetje of een vage trendvoorspelling zijn overgeleverd aan de waan van de dag. En dat betekent veel crisismanagement en vooral veel met jezelf bezig zijn. Dat is niet goed want de klant is weer koning.

De kracht van design zit hem in het feit dat het gericht is op de langere termijn. Design heeft daarbij de neiging om van buiten naar binnen te kijken. Op zoek naar de essentie. Als die omgezet kan worden in innovatief denken en handelen dan gebeurt er weer eens wat. Koppel dat aan heldere en consistente communicatie en je bent op weg naar marktleiderschap. Buiten winnen is binnen beginnen. U kent het wel.

Helaas zit er aan de opmars van design als business tool ook een keerzijde. Design is in de ontwikkelfase nogal kwetsbaar en niet iedereen weet daarmee om te gaan. Daardoor gaat veel kracht verloren aan compromissen en faalangst. Daarbij wordt design nogal makkelijk ingezet voor de quick fix. Sterker nog, menigmaal wordt design zelfs op brute wijze misbruikt om alles wat niet deugt weg te creëren.

Waar het gaat om identiteit ben je als designer soms net een plastisch chirurg. Aan de buitenkant mag je de boel wat oppoetsen en het merk kan weer jaren als jong en vitaal mee. Fris en fruitig. Niets aan het handje.

Dat het feitelijk binnen in de organisatie aan alle kanten rammelt? Ach, dat merkt toch geen consument. En dat de buitenkant er steeds ongeloofwaardiger uit gaat zien? Mwah, dat valt alleen van dichtbij op. Wel, denk dan bijvoorbeeld even aan de service desk van menig grote dienstverlener. Dan kom je behoorlijk dichtbij en daar knap je niet bepaald van op.

Meestal heb je niet eens in de gaten dat het om een oppervlakkige opknapbeurt gaat. Design wordt doorgaans met kunde toegepast. Maar met enige regelmaat begint het twijfelachtige vormen aan te nemen hoe opzichtig design voor het eigen interne falen wordt misbruikt.

Een opvallend voorbeeld is de verzekeraar ‘nationale nederlanden’. In de nieuwe verschijningsvorm met kleine letter n om duidelijk te maken dat de menselijke maat weer is teruggevonden.

Om die nieuwe menselijkheid nog meer te benadrukken is er in het oranje beeldmerk een bepaalde schetsmatigheid aangebracht. Want zo denkt ‘nn’ tegenwoordig: elk mens is een individu en dus uniek. En daarin onderscheidt nationale nederlanden zich. Denken vanuit de mens en niet vanuit de polis. Althans zoiets belooft mij de nieuwe identiteit.

Nu heb ik, als bangerik, me ongeveer tegen alles wat er eventueel zou kunnen gebeuren laten verzekeren. En aan de dikte van de verzekeringsmappen te zien, waarschijnlijk driedubbel. Maar die paar keer dat ik iets rechtstreeks wilde regelen was er van enige herkenning en ‘menselijk’ contact bitter weinig te merken. En ik ben toch al heel lang klant.

Nog een interessant voorbeeld is PriceWaterhouseCoopers. Bij het lezen van de naam alleen al, zo schijnt het, bent u afgehaakt. Van pure uitputting. Te lang en veel te egocentrisch, zegt PriceWaterHouseCoopers. Zonde van uw tijd. “Zeg maar PwC”, zegt

PriceWaterHouseCoopers. Want het gaat tenslotte om u. Van een lang woord naar drie lettertjes en een roodachtig flupje. En al het gevoel van groot, log, ontoegankelijk, arrogant en veel te duur is verdwenen. Als sneeuw voor de zon.

Met het imago als belangrijkste ‘Brand Asset’, is design op deze wijze tot een wel héél krachtig tool verworden.

Pay WeeCee!, zei de dame, bij mijn eerstvolgende telefonisch contact met PriceWaterHouseCoopers. Nog voor ik m’n vraag had kunnen stellen, werd ik gevoelsmatig gesommeerd een rekening te voldoen. Ik viel even stil want daar meende ik toch iets van de oude mentaliteit te horen. Waarschijnlijk toch een cosmetische ingreep.

Het was ook te mooi om waar te zijn.

Ype Jorna

Aandacht!

De wetenschap is er eindelijk in geslaagd de waarde van design te kwantificeren.

Volgens een onderzoek, geïnitieerd door de BNO (Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers), is het nu met zekerheid te zeggen dat design, of “aandacht voor design”, zoals het onderzoek vermeldt, 20% meer winst genereert. Dit is echter wel op voorwaarde dat de ontwerpers maximaal hun gang moeten kunnen gaan en dat de klant zich er zo weinig mogelijk mee bemoeit.

Ik vond dat eigenlijk al, zolang als dat ik in het vak zit, maar het was gewoon niet politiek correct om dat als dienstverlener te zeggen. Maar nu, met de TU Delft en de Erasmus Universiteit als rugdekkers is het definitief bewezen. En vanaf vandaag zullen wij, designers, nooit meer om zoiets ordinairs als ‘geld’ bij onze klanten hoeven te soebatten. Want aandacht kost tijd, en tijd is geld.

Toch ben ik er niet helemaal gerust op want je hebt design en design zal ik maar zeggen.

Suarez van Ajax bijvoorbeeld kan toch aardig voetballen maar schiet ze er toch niet elke week in. En supersterren als Ronaldo en Messi bleken geen 100% zekerheid te zijn voor aanspraak op de wereldbeker. Het leven lijkt nu eenmaal geen garanties te bieden. Het zou dus op zijn minst opmerkelijk zijn als design, of zelfs alleen al aandacht voor design, dat gegarandeerd wel doet.

Ik ben dan toch geneigd te denken dat design op een bepaalde manier ‘goed’ moet zijn. Maar wat is dan goed. Is dat al wetenschappelijk onderzocht? Nu weet ik dat er, sinds kort, een hoogleraar designcultures in Amsterdam zit. Dat moet toch iemand zijn die daar de vinger achter kan krijgen. Hopelijk komen we niet tot de wetenschappelijk onderbouwde conclusie dat design pas goed is als het minimaal 20% winst genereert.

‘Goed’ design doet mij denken aan programma’s als ‘PopStars’ of ‘X-factor’. Het vreemde is dat elke keer, de uiteindelijke winnaar, bijna direct in de vergetelheid raakt. Ondanks het bewezen aanwezige talent. Volgens mij komt door het consequent ontbreken van een hit.

Goed design is net zoiets als het hebben van een hit. Je mag er vanuit gaan dat er bij het schrijven en componeren veel aandacht aan besteed is. En toch is er iets onmeetbaars wat het doet beklijven. Noem het chemie of zelfs magie. Magie die meestal het resultaat is van een intensieve samenwerking tussen vakkundige mensen die op de zelfde golflengte, zonder angst, complementair zijn aan elkaar. Paul McCartney en John Lennon, Bono en The Edge, Borsato en Ewbank, opdrachtgever en buro etc. etc. Plotseling is het daar; de X-factor. Alles lijkt te kloppen. En het werkt. Voila een hit.

Het doet vermoeden dat, op een overeenkomstige wijze, de kwaliteit en effectiviteit van design vooral van creativiteit en vertrouwen afhangt. Als één van de twee er niet voldoende is, ontstaat er geen magie.
Daarbij lijkt het erop dat de weg er naar toe vooral géén zekerheid moet bieden. Zekerheid is namelijk saai en verrast niet. Dat is wetenschappelijk bewezen.
Design is meer als het weer in Nederland. Velen hebben een mening en je kunt er eindeloos over praten, maar echt zeker weten wat het wordt doe je nooit. En dat is juist goed.

Ondanks de wetenschap blijkt in de praktijk dat de kwaliteit, en daarmee de effectiviteit, van design vaker wordt bepaald door allerlei bijverschijnselen. Zo zijn er bijvoorbeeld de zogenaamde ‘politieke redenen’. Kent u die uitdrukking “ Om politieke redenen”?

Als voorbeeld de terugkoppeling van een marketeer die inmiddels in een benarde situatie is geraakt door net iets teveel eigen initiatief: “Ondanks het feit dat het wetenschappelijk bewezen is nemen we, om politieke redenen, niet het enige en juiste besluit welke onze business met minimaal 20% gaat doen toenemen”.
En iedereen gaat begripvol akkoord. Natuurlijk, politieke redenen. “What else”. Voorts zonder enige onderbouwing modderen we vrolijk nog een jaartje door met allerlei lapmiddelen.

Wederom om ‘politieke redenen’ ontstaat er net zo makkelijk een overkill aan aandacht voor design. Denk aan gevallen waar alle mogelijke stakeholders zonodig ‘involved’ moeten zijn. Dat werkt nogal verstikkend. Het geeft aan dat de mate van aandacht nogal bepalend kan zijn voor het eventueel te behalen succes. Wellicht is dat ook nader wetenschappelijk te kwantificeren.

Wetenschap heeft nogal eens de neiging om te bewijzen wat we gevoelsmatig al lang weten en toepassen. Want het is natuurlijk waar. Bij aandacht vaart alles wel. Praat maar eens aandachtig tegen je plant. Dan geeft hij je prachtig geurende bloemen.

Ype Jorna