Dokter Design.

Vriend en vijand zijn het er inmiddels over eens. Design dringt definitief door tot in de board room. Diegene die nu nog steeds hun lange termijn strategie vooral laten bepalen door een dun communicatie ideetje of een vage trendvoorspelling zijn overgeleverd aan de waan van de dag. En dat betekent veel crisismanagement en vooral veel met jezelf bezig zijn. Dat is niet goed want de klant is weer koning.

De kracht van design zit hem in het feit dat het gericht is op de langere termijn. Design heeft daarbij de neiging om van buiten naar binnen te kijken. Op zoek naar de essentie. Als die omgezet kan worden in innovatief denken en handelen dan gebeurt er weer eens wat. Koppel dat aan heldere en consistente communicatie en je bent op weg naar marktleiderschap. Buiten winnen is binnen beginnen. U kent het wel.

Helaas zit er aan de opmars van design als business tool ook een keerzijde. Design is in de ontwikkelfase nogal kwetsbaar en niet iedereen weet daarmee om te gaan. Daardoor gaat veel kracht verloren aan compromissen en faalangst. Daarbij wordt design nogal makkelijk ingezet voor de quick fix. Sterker nog, menigmaal wordt design zelfs op brute wijze misbruikt om alles wat niet deugt weg te creëren.

Waar het gaat om identiteit ben je als designer soms net een plastisch chirurg. Aan de buitenkant mag je de boel wat oppoetsen en het merk kan weer jaren als jong en vitaal mee. Fris en fruitig. Niets aan het handje.

Dat het feitelijk binnen in de organisatie aan alle kanten rammelt? Ach, dat merkt toch geen consument. En dat de buitenkant er steeds ongeloofwaardiger uit gaat zien? Mwah, dat valt alleen van dichtbij op. Wel, denk dan bijvoorbeeld even aan de service desk van menig grote dienstverlener. Dan kom je behoorlijk dichtbij en daar knap je niet bepaald van op.

Meestal heb je niet eens in de gaten dat het om een oppervlakkige opknapbeurt gaat. Design wordt doorgaans met kunde toegepast. Maar met enige regelmaat begint het twijfelachtige vormen aan te nemen hoe opzichtig design voor het eigen interne falen wordt misbruikt.

Een opvallend voorbeeld is de verzekeraar ‘nationale nederlanden’. In de nieuwe verschijningsvorm met kleine letter n om duidelijk te maken dat de menselijke maat weer is teruggevonden.

Om die nieuwe menselijkheid nog meer te benadrukken is er in het oranje beeldmerk een bepaalde schetsmatigheid aangebracht. Want zo denkt ‘nn’ tegenwoordig: elk mens is een individu en dus uniek. En daarin onderscheidt nationale nederlanden zich. Denken vanuit de mens en niet vanuit de polis. Althans zoiets belooft mij de nieuwe identiteit.

Nu heb ik, als bangerik, me ongeveer tegen alles wat er eventueel zou kunnen gebeuren laten verzekeren. En aan de dikte van de verzekeringsmappen te zien, waarschijnlijk driedubbel. Maar die paar keer dat ik iets rechtstreeks wilde regelen was er van enige herkenning en ‘menselijk’ contact bitter weinig te merken. En ik ben toch al heel lang klant.

Nog een interessant voorbeeld is PriceWaterhouseCoopers. Bij het lezen van de naam alleen al, zo schijnt het, bent u afgehaakt. Van pure uitputting. Te lang en veel te egocentrisch, zegt PriceWaterHouseCoopers. Zonde van uw tijd. “Zeg maar PwC”, zegt

PriceWaterHouseCoopers. Want het gaat tenslotte om u. Van een lang woord naar drie lettertjes en een roodachtig flupje. En al het gevoel van groot, log, ontoegankelijk, arrogant en veel te duur is verdwenen. Als sneeuw voor de zon.

Met het imago als belangrijkste ‘Brand Asset’, is design op deze wijze tot een wel héél krachtig tool verworden.

Pay WeeCee!, zei de dame, bij mijn eerstvolgende telefonisch contact met PriceWaterHouseCoopers. Nog voor ik m’n vraag had kunnen stellen, werd ik gevoelsmatig gesommeerd een rekening te voldoen. Ik viel even stil want daar meende ik toch iets van de oude mentaliteit te horen. Waarschijnlijk toch een cosmetische ingreep.

Het was ook te mooi om waar te zijn.

Ype Jorna

Aandacht!

De wetenschap is er eindelijk in geslaagd de waarde van design te kwantificeren.

Volgens een onderzoek, geïnitieerd door de BNO (Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers), is het nu met zekerheid te zeggen dat design, of “aandacht voor design”, zoals het onderzoek vermeldt, 20% meer winst genereert. Dit is echter wel op voorwaarde dat de ontwerpers maximaal hun gang moeten kunnen gaan en dat de klant zich er zo weinig mogelijk mee bemoeit.

Ik vond dat eigenlijk al, zolang als dat ik in het vak zit, maar het was gewoon niet politiek correct om dat als dienstverlener te zeggen. Maar nu, met de TU Delft en de Erasmus Universiteit als rugdekkers is het definitief bewezen. En vanaf vandaag zullen wij, designers, nooit meer om zoiets ordinairs als ‘geld’ bij onze klanten hoeven te soebatten. Want aandacht kost tijd, en tijd is geld.

Toch ben ik er niet helemaal gerust op want je hebt design en design zal ik maar zeggen.

Suarez van Ajax bijvoorbeeld kan toch aardig voetballen maar schiet ze er toch niet elke week in. En supersterren als Ronaldo en Messi bleken geen 100% zekerheid te zijn voor aanspraak op de wereldbeker. Het leven lijkt nu eenmaal geen garanties te bieden. Het zou dus op zijn minst opmerkelijk zijn als design, of zelfs alleen al aandacht voor design, dat gegarandeerd wel doet.

Ik ben dan toch geneigd te denken dat design op een bepaalde manier ‘goed’ moet zijn. Maar wat is dan goed. Is dat al wetenschappelijk onderzocht? Nu weet ik dat er, sinds kort, een hoogleraar designcultures in Amsterdam zit. Dat moet toch iemand zijn die daar de vinger achter kan krijgen. Hopelijk komen we niet tot de wetenschappelijk onderbouwde conclusie dat design pas goed is als het minimaal 20% winst genereert.

‘Goed’ design doet mij denken aan programma’s als ‘PopStars’ of ‘X-factor’. Het vreemde is dat elke keer, de uiteindelijke winnaar, bijna direct in de vergetelheid raakt. Ondanks het bewezen aanwezige talent. Volgens mij komt door het consequent ontbreken van een hit.

Goed design is net zoiets als het hebben van een hit. Je mag er vanuit gaan dat er bij het schrijven en componeren veel aandacht aan besteed is. En toch is er iets onmeetbaars wat het doet beklijven. Noem het chemie of zelfs magie. Magie die meestal het resultaat is van een intensieve samenwerking tussen vakkundige mensen die op de zelfde golflengte, zonder angst, complementair zijn aan elkaar. Paul McCartney en John Lennon, Bono en The Edge, Borsato en Ewbank, opdrachtgever en buro etc. etc. Plotseling is het daar; de X-factor. Alles lijkt te kloppen. En het werkt. Voila een hit.

Het doet vermoeden dat, op een overeenkomstige wijze, de kwaliteit en effectiviteit van design vooral van creativiteit en vertrouwen afhangt. Als één van de twee er niet voldoende is, ontstaat er geen magie.
Daarbij lijkt het erop dat de weg er naar toe vooral géén zekerheid moet bieden. Zekerheid is namelijk saai en verrast niet. Dat is wetenschappelijk bewezen.
Design is meer als het weer in Nederland. Velen hebben een mening en je kunt er eindeloos over praten, maar echt zeker weten wat het wordt doe je nooit. En dat is juist goed.

Ondanks de wetenschap blijkt in de praktijk dat de kwaliteit, en daarmee de effectiviteit, van design vaker wordt bepaald door allerlei bijverschijnselen. Zo zijn er bijvoorbeeld de zogenaamde ‘politieke redenen’. Kent u die uitdrukking “ Om politieke redenen”?

Als voorbeeld de terugkoppeling van een marketeer die inmiddels in een benarde situatie is geraakt door net iets teveel eigen initiatief: “Ondanks het feit dat het wetenschappelijk bewezen is nemen we, om politieke redenen, niet het enige en juiste besluit welke onze business met minimaal 20% gaat doen toenemen”.
En iedereen gaat begripvol akkoord. Natuurlijk, politieke redenen. “What else”. Voorts zonder enige onderbouwing modderen we vrolijk nog een jaartje door met allerlei lapmiddelen.

Wederom om ‘politieke redenen’ ontstaat er net zo makkelijk een overkill aan aandacht voor design. Denk aan gevallen waar alle mogelijke stakeholders zonodig ‘involved’ moeten zijn. Dat werkt nogal verstikkend. Het geeft aan dat de mate van aandacht nogal bepalend kan zijn voor het eventueel te behalen succes. Wellicht is dat ook nader wetenschappelijk te kwantificeren.

Wetenschap heeft nogal eens de neiging om te bewijzen wat we gevoelsmatig al lang weten en toepassen. Want het is natuurlijk waar. Bij aandacht vaart alles wel. Praat maar eens aandachtig tegen je plant. Dan geeft hij je prachtig geurende bloemen.

Ype Jorna

De ‘Waarde’ van Design

Met een zekere regelmaat wordt mij de vraag gesteld wat de waarde is van design. Ik hoop dan dat iemand wil weten wat design voor hem of haar kan doen. Maar helaas gaat het meestal over de kosten van design. En dan het liefst gekwantificeerd per vierkante centimeter. Zo ook de overheid. Zij heeft recent het plan opgevat zich, over een periode van acht jaar, te buigen over het vraagstuk of design iets voor haar zichtbaarheid zou kunnen betekenen. Voor mij is dat net zoiets als Ikea die zich af zou vragen of het zin heeft om overal ter wereld van die blauwe dozen in het landschap te zetten.
Ondanks het feit dat creativiteit inmiddels de grootste industrie van Nederland is, waar design het overgrote deel van vertegenwoordigt, is er een enorme behoefte aan onweerlegbaar wetenschappelijk onderbouwd bewijs dat design iets oplevert.

Ik krijg daar bijna Louis van Gaal neigingen van; “zijn zij nou zo dom of zijn wij nou zo onduidelijk over de betekenis van design?” Design is ‘by far’ de beste en veiligste investering die je als ondernemer kunt doen. De vraag “wat mag design kosten” is een vraag voor bangeriken en types die meestal voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Ik kom als designer nog steeds mensen tegen die, deftig verhuld onder de naam pitch, voor niets een geweldig ontwerp willen hebben. De vraag “of design waardevol is”, is ridicuul. En de twijfel over een eventueel te verwachten effect door design is zo mogelijk nog dommer.

Wij mensen maken al sinds de vuurstok gebruik van vormgeving. En het feit dat wij gebruik maken van de mogelijkheid van het geven van vorm is voorlopig het enige aanvaardbare bewijs dat we niet uit de ruimte gevallen zijn. Dieren en planten maken, net als mensen, gebruik van design om te overleven. Denk aan camouflage en andere evolutionaire aanpassingen. Als we dit buiten beschouwing zouden laten blijkt dat we als ras het meest verwant zijn met een agressief virus. Alles gericht op vermenigvuldiging en consumptie. Alhoewel akelig herkenbaar geloof ik toch dat we onszelf daarmee tekort doen.

Veel interessanter is de vraag “wat durf ik te investeren in design?”. En dat heeft te maken met de rol van design. Design is namelijk het middel dat ideeën van abstractie naar de echte wereld transporteert. Design of vormgeving is daarom wat ons in leven houdt en het leven op veel punten de moeite waard maakt. Alles wat wij mensen gebruiken is ontworpen. Zinnige en onzinnige dingen krijgen betekenis en waarde door design. Denk aan de sinaasappelpers van Philippe Starck. Functioneel gezien onbruikbaar maar onweerstaanbaar door zijn vorm. In het woord ‘tijdsbeeld’ is letterlijk de vormgeving van een periode gevangen. De ‘look of the sixties’ of de glitter van de seventies. Tijdens het WK in Afrika bijvoorbeeld is design wederom alom vertegenwoordigd. Van bal tot stadion. Van vuvuzela tot spelersoutfit. Wie durft zich na zo’n evenement nog af te vragen of design iets voor je zichtbaarheid doet. Laat staan dat je daar acht jaar onderzoek naar laat doen.

Echter onze overheid denkt anders. Een sprekend voorbeeld is de zoektocht naar de nieuwe Europese vlag. Deze moet via het principe van crowd sourcing het liefst door amateurs worden bedacht. Het volk zelf mag spreken of zoiets. Het is de volledige ontkenning van de waarde van design en designers en daarmee dus ook dat het wat mag kosten. Het blijft wonderbaarlijk hoe je met politiek werkgelegenheid kapot kan stimuleren.

Vreemd, omdat de heren politici in verkiezingstijd wel degelijk lijken te weten hoe ze design moeten inzetten om zichzelf meer zichtbaar te maken. Posters, campagne, identiteit, logo, virals, stropdas in de partijkleur, brilletje van Balkenende en het haar van Wilders. Overal is over nagedacht en het is allemaal vormgegeven. Blijkbaar is design in ieder geval de ‘moeite’ waard. Misschien moeten we ons eens af vragen of dat voor al die onderzoeken ook geldt.

Ype Jorna

Wat een week

Door alle snipperdagen van de laatste weken krijg ik teveel tijd om de actualiteit te volgen. Met de nadruk op teveel want het nieuws van de laatste week valt mij zwaar.

Het begint heel dichtbij met het feit dat één van de inzittenden van de vliegramp in Tripoli een ex-ploeggenoot is van het voetbalteam waarin ik iedere week, tegen beter weten in, speel. Vliegen is toch even minder aantrekkelijk en ik moet nog een paar keer dit jaar.

Maar al snel worden de problemen abstracter en dreigender. Griekenland is ternauwernood gered. Maar met Spanje en Portugal als goede tweede en derde in de top drie van beroerdste economieën aller tijden lijkt ook ons comfortabele bestaantje in gevaar. En het erge is dat wij reeds toegegeven hebben aan langer doorwerken terwijl de Grieken nu brandbommen gooien omdat ze afscheid moeten nemen van de 13e én 14e maand én de pensioengerechtigde leeftijd van 53 jaar.

Dan wordt het nog erger want tegelijkertijd valt in Nederland de hoeksteen van de samenleving uit de fundering. Mister Jack de Vries, de bedenker van normen en waarden, gaat vreemd. En, geloof het of niet, er blijken meer politici niet van kruppstaal te zijn.

Maar er is gelukkig nog de politie. Met 7000 man extra sinds 2004 moeten wij ons toch wat veiliger gaan voelen. Dit ondanks de zeer professionele campagnefilm van Rita Verdonk over de dreiging van de alsmaar toenemende criminaliteit. Helaas wat blijkt? Van die 7000 man lopen er slechts 127 op straat.

Waar kan je dan nog heen. In ieder geval niet naar België want dat land weet zeker niet waar het naar toe moet. Dan maar die ene zekerheid van de vrijdagavond: X-Factor. Een ouderwets avondje uit op de bank, vóór de buis. Veiliger kan je niet zijn.
Wat denk je. Gaat Sumera eruit en blijft Kelvin erin! Met als gevolg verbijstering en tranen op de buis en, als het kon, de volgende dag een stille tocht of een landelijke actie ten bate van de eX-factor kandidate.

Nu vind ik, net als Gordon, de blik van Sumera ook wat griezelig. Dat komt waarschijnlijk omdat ze in een constante staat van shock verkeert. Dat maakt het leven erg zwaar en dat willen de mensen niet zien. We willen Hollandse Jaap en goed nieuws!

Ype Jorna

Consumentenluisteraars op WgoiR

13 maart j.l. was de 2010 editie van What’s going on in Retailing te Nieuwegein. Voor de neutrale toehoorder niets echt nieuws onder de zon.
Robert Garf van IBM, Amerikaan en makkelijk spreker, kreeg mij niet scherp en was onnavolgbaar via rommelige slides met waarschijnlijk heel waardevolle informatie. Wat bleef hangen was dat consumenten bereid zijn tot interactie met retailers mits die luisteren en reageren.

Daarna kregen we een voordracht van Bergen Merey, Vice President van P&G wat vooral veel weg had van een commercial voor P&G zelf en haar parade paardje Oral-B. Rune Solvesteen van Google Benelux predikte het doorzetten van de internetmogelijkheden voor retail. Wij van wc eend…. Retailers zelf zien meer in “localising the brand”.

Het grote inzicht van de dag was dat marketeers en retailers dus beter naar hun klanten moeten luisteren. Tom Heidman van C1000 gaf meteen toe dat dat voor hen nu nog geen zin had omdat ze nog niet in staat zijn daaraan opvolging te geven. Isabelle Spindler van Heineken was zeer uitgesproken over het vermogen van Heineken om naar haar consumenten te luisteren.

Mij viel op dat de strategie van Heineken vooral bestaat uit het inside out creëren van consumenten door een omni-presence van de merken te bewerkstelligen. Ralph Rijks, marketeer van Heineken, sprak op vurige wijze over de merken Jillz en Strongbow. Beiden zijn zogenaamde ciders waar Nederland, als het aan Heineken ligt, de komende generaties veel van gaat consumeren. Of u het wil of niet. Heineken moet volgens eigen zeggen ook wel met iets nieuws komen want er wordt steeds minder bier gedronken. Bereid u reeds voor op Heineken koffie!

Volgens de filosofie van gespreksleider Jeroen Smit zou de consumptie van minder bier juist een positieve ontwikkeling zijn. Op een zelfde manier zoals P&G luiers zou moeten ontwikkelen die baby’s zindelijk maken in plaats van afhankelijk van luiers. In een wat vreemd aandoende discussie bleek dat beide heren tieners met zindelijkheidsproblemen hebben door het gebruik van geperfectioneerde luiers, waarvan acte. De afgezant van P&G reageerde instinctief en liet nog maar eens zien hoe goed de Oral-B tandpasta is. En volgt hiermee de zelfde strategie als die van Heineken.

Het is duidelijk dat het luisteren naar ‘consumensen’ moeilijker is dan gedacht.
Ik heb het programma slechts tot 15.00 uur kunnen volgen maar ten opzichte van de mogelijkheden, verhoudingen en marktomstandigheden binnen retailend Nederland deed het congres wat flauw aan. Wellicht zijn de meeste retailers en merkeigenaars, net als C1000, vooral met zichzelf bezig en veel aan het zenden.

Ype Jorna

What’s in a name?

Hoop op betere tijden weet zich soms op bijzondere wijze te manifesteren.

In de huidige tijd is het moeilijk om als onderneming de juiste toon te vinden die aanslaat. Zeker bij een publiek waar een almaar groeiend gevoel van ongerustheid over de nabije toekomst bestaat. Vreemd genoeg zijn we, historisch gezien, bezig ons op te werken naar een groter gevoel van optimisme en zelfvertrouwen. Althans zo spreken de grafieken. (o.a. Angstgolven theorie Prof. Gaus)

Waarschijnlijk volgens diezelfde grafieken wordt een groeiend aantal nieuwe ondernemingen geadviseerd vooral luchthartig en vrolijk van toon te zijn. Het meest duidelijk komt dat terug in de jolige klank van nieuwe merknamen.

Ditzo/Datzo, Oxxio, Ziggo, Zonzoo, Tjingo. Tralalie tralala, de zon schijnt en de wereld wordt alsmaar groener. Is het naïef of visionair? Ik hoop het laatste maar eigenlijk ook weer niet. We waren al op weg geholpen door uitdagende namen als Yahoo, Google en YouTube welke reeds gemeengoed zijn geworden. Maar het klinkt op één of andere manier geloofwaardig. Wellicht dat er toch een verband moet bestaan tussen de naam en het product of dienst. Of beter nog, dat de merknaam een visie of ambitie uitdraagt.

Maar hoe zit het dan met namen als Apple, Orange, Virgin, Hyves, Facebook en recentelijk Brand New Day? Het blijkt dat veel van deze namen zijn ontstaan vanuit een sterke eigen visie, filosofie of ambitie. Ze zijn een statement over of een reactie op bestaande dogma’s. En daarin schuilt de kracht. Bij eerder genoemde voorbeelden lijkt het vooral te gaan om het ‘gek en anders’ zijn.

Ik besef me dat we zo langzamerhand uitgespeld raken met slechts 26 letters in het alfabet en dat de drang naar vernieuwing groot is. Maar ik hoop dat het niet al te veel van dit soort vrijblijvende blijheid wordt, want ik wil als consument ook een beetje serieus genomen worden. Al is het maar voor het gevoel.

Ype Jorna

Nog meer voorbeelden van ‘vrolijke’ namen, reageer!

Feest der Erkenning.

Voor dit jaar zijn de Oscars weer uitgereikt. Veel verwachte onverwachte winnaars. Avatar niet, The Hurt Locker wel. Eigenlijk zoals het elk jaar gaat. In eigen land was de Zilveren Harp een opvallende vakprijs waarbij Gerard Joling met de eer streek. Hoewel het hem niet gegund werd door Eric van Tijn. En afgelopen week zijn de Lampen van de ADCN vastgesteld.

Erkenning van een vakjury is voor vakmensen het hoogst haalbare. En zoals bij alle wedstrijden een bron van geluk en ergernis. De vraag is elke keer weer, is het een rationele afweging langs vooraf bepaalde parameters waarop beslist wordt welke inzending het meest tot voorbeeld van het vak dient ? Of is het een emotioneel casino van de ego’s ? Waarbij het recht van de sterkste geldt ? Die vraag zal elk jurylid verschillend beantwoorden en daarom komen we er waarschijnlijk nooit uit.

Wat blijft is die onweerstaanbare glans van de erkenning waar elk prijzenfestijn zijn bestaansrecht aan ontleend. En ongeacht de motivatie, diegene die met de prijs in de hand het feestgedruis betreedt, voelt zich voor even de koning van het vak. En terecht want we leven in een wereld van presteren en vergeten maar al te vaak om ook af een toe eens een complimentje uit te delen. Je kunt stellen dat van de genomineerden uiteindelijk de meeste teleurgesteld zullen zijn. Maar de overwinning smaakt juist daardoor zoet als suiker.

Eerbied en respect voor de juryleden, want die doen het nooit goed. Behalve dan dat ze inmiddels een reputatie hebben die ze boven de partijen plaatst. En dat is dan weer een eer op zich. Als we geen mensen meer als jury zouden wensen verliest het ook zijn menselijkheid en emotie. Dan is geen enkele prijs meer de moeite waard.

Dus laten we eerlijk zijn, ook al zet Avatar 200 miljoen om, de Oscar is voor Kathryn Bigelow voor The Hurt Locker toch wel erg lekker en egostrelend. En daar doe je het voor.

Ype Jorna

Kruidvat is los!

Sinds kort kunnen we bij Kruidvat terecht als we op zwart zaad zitten.Ik had al enige tijd moeite met de invulling van het begrip ‘drogist’ maar nu raak ik de draad toch echt kwijt. Het wordt tijd voor een nieuwe categorienaam (iemand suggesties?).

Naast de traditionele drogisterijwaren worden we al tijdenlang verleid met goederen als luiers, babyvoeding, ramsjpartijen speelgoed, ceedeetjes met klassieke muziek, goedkope zonnebrillen, B-films op dvd, hotelbonnen en verder alles wat in grote partijen aan te slepen is. Daar komt, naast verzekeringen en spaarproducten, nu ook de mogelijkheid bij om geld te lenen. Jawel u leest het goed; we kunnen weer makkelijk aan geld komen ondanks de val van Dirk S. Kruidvat neemt het stokje over. Alsof het zoethout is. Met goedkeuring van het AFM en in samenwerking met een Spaanse bank.

Als dit na de financiële crisis geloofwaardig is, wat kan een drogist dan nog meer, vraag ik mij af? Waarom geen ‘dental plan’ of uitvaart verzorging. Van geboorte tot de dood lijkt het domein van de drogist van 2010. En waarom ook niet ? De consument lijkt het niet uit te maken. Kruidvat speelt juist in op de ‘behoefte’ van de consument zoals ze zelf stellen. Ik breek mijn hoofd over welke behoefte dat dan is. Het zal toch niet de behoefte zijn om minimaal geïnformeerd, met zoveel mogelijk meuk thuis te komen? Dat zou bijna net zo erg zijn als bankiers die ondanks de crisis elkaar bonussen blijven toeschuiven. Of een kabinet dat valt op het moment dat er eindelijk iets te regeren is.

Het leven wordt steeds complexer en waarschijnlijk is het een geruststellende gedachte dat wanneer alles onzeker lijkt de drogist altijd nog een pilletje heeft voor de pijn. Toegankelijk en direct beschikbaar, zonder moeilijke vragen en niet duur. Dat is waarschijnlijk de behoefte van de consument. En waarom zou dat niet met alles zo kunnen? Ziedaar de ‘insight’ van Kruidvat.

De dikke Van Dale omschrijft de drogist als; iemand die chemicaliën, cosmetica, verbandmiddelen enz. verkoopt. Nu is het inderdaad zo dat de meeste mensen zich met deze basis bestanddelen door het leven worstelen. Maar enige voorzichtigheid is geboden, want de case ‘DSB’ heeft ons laten zien dat gebrek aan expertise grote gevolgen kan hebben. Misschien is het verstandig om uit voorzorg Kruidvat alvast met een ‘t’ te spellen.

Ype Jorna

De terreur van de welwillende amateur.

Design is een kwetsbaar iets. Er zijn geen wetenschappelijk onderbouwde wetmatigheden die vaststellen wat goed of fout is. Het gaat allemaal om geloof in een idee en om goede smaak. Maar ja, over smaak valt te twisten. Design is ook emotie.

Zo was er de kwestie van het logo van de nieuw te fuseren gemeente Oldambt. Bij introductie van het logo was het verantwoordelijk comité in jubelstemming. Want men zag, na rijp beraad, dat het goed was. De raad, een kleurrijke samenstelling van de plaatselijke bevolking, was in zijn nopjes. Mede omdat het voorstel ook nog uit eigen kring kwam. Men had wel westerse bureaus uitgenodigd om voor 100 euro een voorstel te maken maar ging er eigenlijk van uit dat het niets kon worden. Want tja, stadse mensen en het platte land, die gaan niet makkelijk samen. Uit betrouwbare bron weet ik dat er 5 minuten spreektijd gegund werd om het comité te overtuigen van een, bij gebrek aan een briefing, op de gok gemaakt voorstel. Dat is normaliter ruim voldoende want, zoals we weten, zijn gemeenteraden geboren ‘decision makers’. Dat is hun natuur. Het team van, ik zou haast zeggen, professionele amateurs had na rijp beraad een beslissing genomen en toonde het resultaat met trots aan de bewoners van de nieuwe gemeente.

Die vonden, zonder enige aarzeling, dat het een “K*U*T” logo was.

Voor ons ‘stadse mensen’ is dat best een uitspraak. En het was niet eens figuurlijk maar letterlijk. Men meende het vrouwelijk geslachtsdeel te herkennen in een zeker onderdeel van het logo. Of dit een mening was of de conclusie van een expert laat ik in het midden maar u begrijpt, de emoties liepen hoog op.

Verandering en vernieuwing zijn binnen gemeenschappen delicate onderwerpen die met zorg behandeld dienen te worden. Het is daarbij van belang met verstand van zaken te beoordelen en te handelen. Dat is wat anders dan je mening geven. Iemand met een mening hoeft geen verstand van zaken te hebben. En mensen met verstand van zaken zijn doorgaans niet te scheutig met hun persoonlijke mening. Zo blijkt uit het drama Oldambt. Waar nu verschillende gemeenteleden hebben aangekondigd zelf wel een logootje te maken. Ik ben benieuwd wat de mening van de gemeenteraadsleden daar over is. Voorlopig wordt het 'K' logo op handen gedragen door elk lid van de raad en blijft het zoals het is.

Maar goed, ik heb er eigenlijk ook niet echt verstand van. Naar mijn mening is het verstandig om als amateur ook eens naar iemand met ervaring te luisteren.

Ype jorna

BMW goes Joy!

Als vlaggendrager van de brandpromise ‘Joy is BMW’ presenteerde Adriaan van Hooijdonk de concept supercar ‘Vision’ in het Amsterdam Hilton. Adriaan is Nederlander en hoofd design bij BMW. Adriaan is geen groot en bevlogen spreker, zoals zoveel Nederlanders in internationale posities, maar meent het goed met BMW en de ontwikkeling van het merk. Adriaan heeft een heldere visie op de toekomst.

De visie van Adriaan is “happy science fiction”. Daar schrok ik even van want wij boys willen geen happy SciFi. Wij willen mean machines en killer robots! Arnold als Terminator. De BMW X6. That’s the right stuff. Maar Adriaan ziet onze toekomst anders. Met een sympathieke en bijna huiselijke powerpoint presentatie liet Adriaan zien dat het allemaal draait om plezier. Een hondenkop uit het open raam van een cruisende auto. Glamorous over de boulevard toeren. Het gevoel van je eerste rit op je kinderfiets. Ik was eigenlijk meteen verkocht. Weg met de need for speed! Het gaat om plezier en daar moet je zo lang mogelijk van genieten. Dus van nu af aan van 0 tot 100 in 20 seconden en als het kan nog rustiger. Adriaan liet ons de files in Nederland zien en inderdaad leek snelheid nutteloos. Elektrisch cruisen is de toekomst. Dat is beter voor het milieu en maakt ook nog eens geen lawaai, en dus nog meer plezier. Ik zag me al rijden in een soort opblaasbare strandstoel op wielen. ‘Just go slow, that’s the way to go!

Adriaan liet ons ook plaatjes zien van het designproces. Daar zag ik vooral gespannen gezichten en niet bijster veel plezier. Herr von Hooijdonk is duidelijk de onbetwiste leider van het proces en stuurt de jonge designers bekwaam en vastberaden de juiste happy richting op. Het gaat om de details. Dat vraagt bloed, zweet en tranen. Ik was verrast door zoveel menselijkheid bij het übermerk dat schijnbaar foutloos is. Tot mijn grote opluchting bleek de Vision toch een enge robotachtige auto te zijn. Behoorlijk lelijk en nutteloos maar fantastisch, tot de verbeelding sprekend en supersnel qua looks. Technisch een hoogstandje. De meest vernieuwende monomaterialen en geen gebruik van dure grondstoffen als hout en leer. Dat schijnt een vooruitgang te zijn.

Adriaan blijkt dus toch een echte Hollandse kerel, met een solide BMW hart. Hij gaat voor lekkere auto’s die een tikje hufterig zijn en technisch perfect. Adriaan heeft ook zijn verantwoordelijkheid genomen en gezorgd dat bij BMW elektrische auto’s te koop zijn (1500 stuks). Maar omdat ze er precies het zelfde uitzien als een gewone ‘Beamer’ valt niemand dat op en dat vind BMW eigenlijk wel best. Ik vind Adriaan een held. En hij ontwerpt veel mooiere auto’s dan zijn voorganger. De nieuwe 5 oogt veel krachtiger en zelfs een tikje retro, alhoewel Adriaan dat zelf in alle toonaarden ontkent. BMW denkt namelijk alleen vooruit. En zo snel mogelijk!

Ype Jorna

Nederland op losse schroeven.

We hebben het niet best getroffen met de vertegenwoordigers van Nederland waar het gaat om onze look en feel. Ons internationale imago krijgt gestalte door malle tafereeltjes welke helaas de wereldpers weten te halen. We vergeten nooit meer JP en Jaap op het partijtje bij George ‘dabbel joe’ Bush. En wat dacht je van Prins Willem houterig dansend in New York op de beats van Armin. Of het knutselfilmpje van Geert. De uitzetting van Ayaan. Het verlies op het EK van Guus. De Toppers op het Eurovision Songfestival. Het is houterig, oenig of iets waar we ons heel erg voor moet schamen.

Maar het kan nog veel erger lieve mensen. De bodem is nog niet in zicht. Het Nationale Songfestival. Gepresenteerd door Yolante. Betrapt in de jurk van Gerda Smit. Met een liedje van Pierre ‘leeft ie nog dan?’ Kartner. Gezongen door artiesten uit de categorie D of lager. Bijgestaan door folklore artiesten waarvan de meeste niet eens meer in het bedrijfskantine circuit meedraaien. Ik noem een Albert West, een Corrie Konings. Gejureerd door de allerlaatste semi-bekende Nederlanders die nog vrij waren voor de avond. En een grijze Johnny Logan, die alleen nog kon stotteren dat de artiesten zo mooi stonden. Ik kon niet geloven wat ik zag. Dit is mijn Nederland niet meer. Ik dacht nog even dat het een aflevering van Bananasplit betrof omdat Frans Bauer plotseling opdook. Maar het was ijdele hoop. Het was allemaal serieus, echt en bedoeld voor het internationale podium.
Ik kan je helaas niet vertellen wie uiteindelijk jou en mij gaat vertegenwoordigen want ik kon het niet meer opbrengen om de uitslag af te wachten.

Mocht het zo zijn, dat Sven in Vancouver uit zijn schaatspak scheurt en geen enkele medaille haalt en dat we in Zuid Afrika in de eerste ronde eruit vliegen. Dan hoop ik dat we gesaneerd worden of opgaan in België. Het merk Nederland is dan voorgoed van de markt. En terecht. Want, Shalalie Shalala, dit kan toch zo niet meer!

Ype Jorna

Toyota: cultuur maakt merk.

Japanners zijn een volk van eeuwenoude tradities en prachtige rituelen. Tijdens mijn bezoek aan Tokio werd ik constant verrast door de waardigheid en elegantie die vorm gaf aan de dienstbaarheid van mijn gastheren. Een totaal andere wereld met vele geheimen en gebruiken die wij westerlingen waarschijnlijk nimmer zullen doorgronden. Met enige verbazing keek ik, als westerling, naar de volgzaamheid van de mensen. Er is maximaal respect voor autoriteit. De baas is de baas en desnoods sterf je daarvoor, al is dat tegenwoordig figuurlijk dan. Deze mensen maken geen fouten en zo wel, komt dat nooit naar buiten. Men snijdt nog liever de tong af en leeft voorgoed in schande. Dan vraag je je af hoe het zo fout kan gaan met Toyota. Een merk met een smetteloze reputatie. Eén waarvan wij allen begonnen te geloven dat het de nieuwe standaard in autorijden zou gaan worden. Toyota’s gaan nooit stuk! Ik heb er zelf twee gereden en het is echt waar.

Toch zie ik helemaal voor me wat eraan de hand moet zijn geweest in Japan. Tijdens een congres dat ik bezocht, ging er midden in een presentatie iets mis met de beamer. Bij ons wordt dat met een grap en een grol gefixed en we praten er niet meer over. Hier echter brak de hel uit. Werkelijk vanuit alle gaten en hoeken kwamen mensen aangestruikeld en begonnen wild aan snoeren en stekkers te rukken. Van enige elegantie of waardigheid was geen spoor meer te ontdekken. Er was geen structuur of leiding en na zeker 10 minuten sloeg, bij louter toeval, het duivelse apparaat weer aan. Het was een schouwspel van goede bedoelingen in totale gekte.

De assemblage fabriek van Toyota moet tot nu toe altijd sereen en in perfecte volmaaktheid gedraaid hebben. Tot het moment dat de leiding begreep dat de crisis in de wereld dé kans was om voor eens en voor altijd de macht te grijpen. Want zo zijn Japanners dan ook wel weer. De fabrieksbaas moet de hal zijn ingerend en heeft waarschijnlijk geroepen: "Mensen dit is ons moment! Het is nu of nooit! Alle remmen los en het gas erop!"

Ype Jorna

'DA Bril'

Sinds kort zijn bij DA brillen op sterkte te koop. Het doet me denken aan de tijd dat babyvoeding ineens bij Kruidvat te halen was. Even slikken dat het mogelijk is; alle emotionele en kwalitatieve waarden die we ons kroost en onszelf toedichten teruggebracht tot value oftewel ramsjprijzen. Als het er op aankomt, zijn we toch vooral pragmatisch zo blijkt.
De bril doorloopt een opmerkelijke carrière. Eerst bekend als niet al te complimenteuze prothese om daarna te transformeren naar mode-accessoire. Nu dan de derde stap waarbij de bril zich ontwikkelt naar verwenmoment. Met een prijsstelling van rond de honderd euro moet je het wel behoorlijk met jezelf te doen hebben. Maar het mag wat kosten om je even uit een dalletje te trekken. Eerlijk gezegd is het vanuit dit perspectief nog best betaalbaar want een beetje ‘feel good’ moisturizer kost al snel 50 tot 70 euro. En dat kan nog veel gekker. De VU heeft trouwens onderzocht en geconstateerd dat vrouwen slimmer worden van het dragen van merkkleding, maar betekent dat dan ook dat ze dommer worden van een retail brilletje? En wat doet het met mannen? Doorgaans komen die bijna niet bij een drogist en ik zou niet willen beweren dat het een low interest product is wat moeders voor het gemak wel even meeneemt met de boodschappen.

Nu heb ik persoonlijk net twee kinderen voorzien van nieuwe brillen van 300 euro per stuk. Dat is best geld. En met dochters in de pubertijd die erg gevoelig zijn voor de immer veranderende mode is de houdbaarheid zeer beperkt. Op zich is de verschuiving dus wel toe te juichen. In ieder geval voor de portemonnee. Het is interessant om je af te vragen waar de ‘specialist’ nog te vinden zal zijn in de toekomst. De drogist wordt opticien, de supermarkt wordt reisbureau, telecomprovider en bank. Het is nog wachten op het moment dat bij de bakker de grillbakovens als warme broodjes over de toonbank gaan.

Wat is mogelijk en geloofwaardig. Hangt het af van het imago of van de emotionele waarde van een product wat bepaalt of het van de specialist moet komen of als commodity in de impulsbak ligt. Moet de specialist zichzelf generaliseren om klanten binnen te trekken? Staat er straks bij de apotheek ook een draaibaar display met goedkope zonnebrillen voor een euro? Geloofwaardig omdat het de ogen beschermt tegen de felle zon en dat is toch duidelijk een gezondheidsaspect!

De trends laten ons weten dat we op zoek zijn naar puur en eerlijk en de kleine ondernemer. Ook wel de specialist genoemd. Maar gezien de strijd om de consument lijkt het er meer op dat in het winkelbeeld vooral veel van alles te koop wordt aangeboden. Dat mag best, maar betekent wel dat je als merk of retailer meer karakter , imago en beleving moet gaan bieden. DA ziet het blijkbaar wel zitten met haar brillen. Ik vraag me af of het hier een heldere visie op het merk betreft.

Ype Jorna

Merkbeleving met hindernissen. (1)

Ter ere van de introductie van de nieuwe BMW 5 serie toog ik met een collega naar de Heineken Music Hall in vreugdevolle verwachting van een heuse brand experience. En ik kreeg direct waar voor mijn geld als BMW rijder. Op de parkeerplaats aangekomen was er sprake van een lichte motregen. Het mocht geen naam hebben maar desondanks ter bescherming van het kwetsbare lijf, werd mij direct een fully branded paraplu aangeboden. Het zit in het DNA van het merk. En niet Hollands zuunig één voor twee maar met duitse grundligkeit ieder een eigen exemplaar. Deze avond kon al niet meer stuk nog voor hij begonnen was.

Aangekomen was de naam op de gastenlijst direct gevonden en mochten we jas en paraplu gratis inleveren in ruil voor een plastic kaartje. Wel moest de camera van de mobiele telefoon met een stickertje afgeplakt. Waarschijnlijk was men bezorgd dat we mooiere foto’s zouden maken dan die op internet al reeds te zien waren. Het was even wachten voor we naar binnen konden. Mijn collega, geheel tegen zijn gewoonte in, was niet in pak en dat trok de aandacht van een van de vele bewakers die hem beleefd doch licht intimiderend verzocht om zijn tasje te openen met het vermoeden van aanwezig filmapparatuur. Dit leek mij onwaarschijnlijk want het was nogal klein van formaat.
Wij vonden het geweldig want het versterkte het gevoel van exclusiviteit en maakte het geheel nog spannender.

BMW snapt hoe sterk beleving bijdraagt aan het gewenste imago van het merk.

De entree had een betoverende spanning door blauw aangelichte witte gewaden en de imposante zaal was wonderschoon intiem met vrolijke zitjes en sfeervol rood licht. Op dat moment weet je al dat je nooit meer een ander merk dan BMW zal rijden. Prachtige gastvrouwen wezen ons een tafeltje waar we in vlot tempo artistieke broodjes met exotische vleeswaren, fel gekleurde cakejes, mooie cappuccino’s, drankjes, nog meer cakejes, sandwiches en wijn aangeboden kregen. Het was alsof men op de hoogte was van het feit dat we geen tijd meer hadden genomen om van te voren nog wat te eten. ‘Persoonlijk betrokken’ is zeker weten één van de kern brand values.

Alles klopte, zoals bij de auto zelf. Ik voelde me echt onderdeel van een selecte groep bijzondere mensen. Ook de show was zoals verwacht spectaculair. Mega videoschermen, kunstzinnig ballet, vlotte presentaties en een introductie van de grote baas van BMW Nederland zelf. Maar daar ging het onverwacht mis. De man, geposteerd in het midden van de zaal, sprak op harde autoritaire toon en straalde iets uit van het soort merkbeleving van BMW dat iedereen liever niet kent namelijk die van de arrogante proleet. Een hardnekkig soort van ‘Dark side’ of the Brand.Tot overmaat van ramp bleek het ook nog zijn afscheid te zijn en introduceerde hij zijn opvolger met een toneelstukje waarbij toch minimaal de halve zaal plaatsvervangende schaamte moet hebben gevoeld. Hier was het ego duidelijk groter dan het merk zelf.

Weg was het gevoel van kwaliteit en merkbeleving! Ik voelde me plotseling onderdeel van het verkeerde team. Alles klopt zolang het klopt. En dat doet veel met perceptie. Ineens kreeg het geheel een ander gevoel. Alles leek duur en te veel. In hard licht toonde de modellen saai grijs van kleur en kleiner dan verwacht. Weer kwamen de hapjes in opdringerige hoeveelheden aan. Groene paling, lapjes vlees en rolletjes met vulling. Ze leken ons te omsingelen en naar de uitgang te drijven. Bij de garderobe kregen we onze jas keurig terug maar de paraplu mocht niet met ons mee want het regende niet meer, dat was company policy, zei de man achter het loket.

Gedesillusioneerd en een foldertje rijker gingen we retour over een kille Arena boulevard. De motregen was er nog en voelde natter dan ooit. Half werk is zonde van de investering!

Ype Jorna

Internet crowd sourcing approach ‘Design als commodity’.

Is het u wel eens opgevallen dat alsmaar snellere computers ons niet minder maar juist meer tijd achter het apparaat laten doorbrengen.
De technologische verbeteringen op het gebied van communicatie via internet en telefoon genereren meer mogelijkheden maar gek genoeg minder tijd voor andere zaken.
We omarmen megabites, bandbreedtes, bloggen, twitteren etc. als tijdbesparend, relatie- en geestverrijkend maar zijn in de praktijk vooral bezig stilte te vullen.

Zo werd mij toe getwittert dat een door ons gemaakt logo van Gall en Gall wel erg veel leek op een logo van internetwinkel CellarThief in de states.
Bij navraag blijkt dat Cellarthief 2 jaar na introductie van het Gall en Gall logo via een internet ‘crowd sourcing approach’ 200 logos aangeboden heeft gekregen waar het er één van heeft uitgekozen. Snel, goedkoop en lekker veel te kiezen.

Vloek of zegen? Feit is dat de mogelijkheden er zijn. Net als de mogelijkheid om in China goedkope imitatie te laten maken. Ik vraag me af of ik me vereerd moet voelen omdat we schijnbaar iemand geïnspireerd hebben of dat ik me druk moet maken over zaken als kwaliteit en rechten. Vooralsnog ga ik er maar van uit dat CellarThief naar eer en geweten handelt al doet de naam anders vermoeden!

Ype Jorna