De wetenschap is er eindelijk in geslaagd de waarde van design te kwantificeren.
Volgens een onderzoek, geïnitieerd door de BNO (Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers), is het nu met zekerheid te zeggen dat design, of “aandacht voor design”, zoals het onderzoek vermeldt, 20% meer winst genereert. Dit is echter wel op voorwaarde dat de ontwerpers maximaal hun gang moeten kunnen gaan en dat de klant zich er zo weinig mogelijk mee bemoeit.
Ik vond dat eigenlijk al, zolang als dat ik in het vak zit, maar het was gewoon niet politiek correct om dat als dienstverlener te zeggen. Maar nu, met de TU Delft en de Erasmus Universiteit als rugdekkers is het definitief bewezen. En vanaf vandaag zullen wij, designers, nooit meer om zoiets ordinairs als ‘geld’ bij onze klanten hoeven te soebatten. Want aandacht kost tijd, en tijd is geld.
Toch ben ik er niet helemaal gerust op want je hebt design en design zal ik maar zeggen.
Suarez van Ajax bijvoorbeeld kan toch aardig voetballen maar schiet ze er toch niet elke week in. En supersterren als Ronaldo en Messi bleken geen 100% zekerheid te zijn voor aanspraak op de wereldbeker. Het leven lijkt nu eenmaal geen garanties te bieden. Het zou dus op zijn minst opmerkelijk zijn als design, of zelfs alleen al aandacht voor design, dat gegarandeerd wel doet.
Ik ben dan toch geneigd te denken dat design op een bepaalde manier ‘goed’ moet zijn. Maar wat is dan goed. Is dat al wetenschappelijk onderzocht? Nu weet ik dat er, sinds kort, een hoogleraar designcultures in Amsterdam zit. Dat moet toch iemand zijn die daar de vinger achter kan krijgen. Hopelijk komen we niet tot de wetenschappelijk onderbouwde conclusie dat design pas goed is als het minimaal 20% winst genereert.
‘Goed’ design doet mij denken aan programma’s als ‘PopStars’ of ‘X-factor’. Het vreemde is dat elke keer, de uiteindelijke winnaar, bijna direct in de vergetelheid raakt. Ondanks het bewezen aanwezige talent. Volgens mij komt door het consequent ontbreken van een hit.
Goed design is net zoiets als het hebben van een hit. Je mag er vanuit gaan dat er bij het schrijven en componeren veel aandacht aan besteed is. En toch is er iets onmeetbaars wat het doet beklijven. Noem het chemie of zelfs magie. Magie die meestal het resultaat is van een intensieve samenwerking tussen vakkundige mensen die op de zelfde golflengte, zonder angst, complementair zijn aan elkaar. Paul McCartney en John Lennon, Bono en The Edge, Borsato en Ewbank, opdrachtgever en buro etc. etc. Plotseling is het daar; de X-factor. Alles lijkt te kloppen. En het werkt. Voila een hit.
Het doet vermoeden dat, op een overeenkomstige wijze, de kwaliteit en effectiviteit van design vooral van creativiteit en vertrouwen afhangt. Als één van de twee er niet voldoende is, ontstaat er geen magie.
Daarbij lijkt het erop dat de weg er naar toe vooral géén zekerheid moet bieden. Zekerheid is namelijk saai en verrast niet. Dat is wetenschappelijk bewezen.
Design is meer als het weer in Nederland. Velen hebben een mening en je kunt er eindeloos over praten, maar echt zeker weten wat het wordt doe je nooit. En dat is juist goed.
Ondanks de wetenschap blijkt in de praktijk dat de kwaliteit, en daarmee de effectiviteit, van design vaker wordt bepaald door allerlei bijverschijnselen. Zo zijn er bijvoorbeeld de zogenaamde ‘politieke redenen’. Kent u die uitdrukking “ Om politieke redenen”?
Als voorbeeld de terugkoppeling van een marketeer die inmiddels in een benarde situatie is geraakt door net iets teveel eigen initiatief: “Ondanks het feit dat het wetenschappelijk bewezen is nemen we, om politieke redenen, niet het enige en juiste besluit welke onze business met minimaal 20% gaat doen toenemen”.
En iedereen gaat begripvol akkoord. Natuurlijk, politieke redenen. “What else”. Voorts zonder enige onderbouwing modderen we vrolijk nog een jaartje door met allerlei lapmiddelen.
Wederom om ‘politieke redenen’ ontstaat er net zo makkelijk een overkill aan aandacht voor design. Denk aan gevallen waar alle mogelijke stakeholders zonodig ‘involved’ moeten zijn. Dat werkt nogal verstikkend. Het geeft aan dat de mate van aandacht nogal bepalend kan zijn voor het eventueel te behalen succes. Wellicht is dat ook nader wetenschappelijk te kwantificeren.
Wetenschap heeft nogal eens de neiging om te bewijzen wat we gevoelsmatig al lang weten en toepassen. Want het is natuurlijk waar. Bij aandacht vaart alles wel. Praat maar eens aandachtig tegen je plant. Dan geeft hij je prachtig geurende bloemen.
Ype Jorna
