1
Bij gegarandeerde herhaling komen twee onderwerpen standaard terug op de agenda’s van de designbureaus. Onbetaalde creatieve pitches en slecht opdrachtgeverschap. Ook in 2011 blijken de onderwerpen wederom zeer actueel. De interne discussies zijn soms wat zeurderig van toon maar de houding is, als altijd, strijdbaar.
Welnu, over pitches kan ik kort zijn. Als je ergens goed in bent, moet je je er goed voor laten betalen.
Slecht opdrachtgeverschap is een interessanter vraagstuk. Je hebt opdrachtgevers in soorten en maten. De moeilijkste zijn diegene die niet weten waar ze heen willen met hun product of merk. Wat ze meestal wel weten is dat het gisteren af moet.
De leukste zijn diegene die niet weten waar ze heen willen behalve dat het gisteren af moet. Met slechts één verschil: ze staan open voor advies. Daardoor gesteund durven ze keuzes te maken en ergens voor te gaan. Ze blijven constructief kritisch ten opzichte van de voorstellen. En laten ontwerpers niet ontsnappen met slecht onderbouwde vormvarianten.
Die broodnodige openheid lijkt per generatie moeilijker te worden. De moderne opdrachtgever is doorgaans breed georiënteerd en is gewend overal een mening over te hebben. Daarbij is hij of zij gewend die mening ongegeneerd te geven ook al is enige kennis van zaken soms ver te zoeken. De moderne opdrachtgever is getraind in assertiviteit en heeft een hekel aan autoriteit. Je bent tenslotte niet voor niets opdrachtgever geworden.
En daar sta je dan als creatief. Kwetsbaar als een kind. Op de wereld gezet met slechts een doel voor ogen: om hem mooier te maken dan hij al is. Een nederige dienstverlener. Maar een prooi voor de geslepen inkopers en marketingmanagers die gedreven jagen op de winst voor aandeelhouders, de return on investment en de volgende carrièrestap. En natuurlijk wil je niet gratis en met veel risico pitchen. Er is namelijk maar één manier om het te doen: 100% of niet. Maar ja, het is crisis en principes zijn duur.
2
Met zekere regelmaat komen twee onderwerpen terug op het evaluatieformulier van opdrachtgevers. Werken met creatieven is lastig. Ze snappen me totaal niet en ze zijn veel te duur. Ook in 2011 blijkt creativiteit het verschil te kunnen maken. Maar het proces is complex, duurt te lang en het resultaat blijft onvoorspelbaar.
Welnu, over kosten kan ik kort zijn. Je krijgt waar je voor betaalt.
Het gevoel van onbegrip is een interessanter vraagstuk. Je hebt namelijk ontwerpers in soorten en maten.
De moeilijkste zijn diegene die jou als opdrachtgever niet aanvoelen en lastige vragen stellen als “kan het ook op een A4’tje”. En constant willen praten over zaken als bijvoorbeeld visie, strategie en usp’s die er nu even totaal niet toe doen.
Tegelijkertijd zijn het ook de beste omdat zij jouw ideeën scherper krijgen en helpen je volgende presentatie aan je baas nog indrukwekkender te maken. Ze zijn in staat echte toegevoegde waarde te leveren door je niet te laten onsnappen met dunne strategietjes en verwaterde product ideetjes. En weten daardoor fantastisch inspirerend en effectief werk te leveren.
Dat laatste lijkt steeds moeilijker te vinden. Ontwerpers die inhoudelijk doordenken en in staat zijn marketeers te helpen meebouwen aan merk en imago om echte commerciële doelen te realiseren. Die begrijpen hoe lastig een organisatie soms werkt. En die kennis hebben van een bepaalde markt zonder in de voor de hand liggende valstrikken te lopen. Die in staat zijn om verrassend, verfrissend en effectief te zijn. Die snel kunnen schakelen. En altijd klaar staan. Die weten waar ik als opdrachtgever ‘s nachts van wakker lig. En die snappen dat een stevige onderbouwing achter een idee mij helpt in het maken van echte keuzes. Waar en hoe vind je dat nog?
Daar sta je dan als opdrachtgever. Er zijn wel veel designbureaus in de markt, maar de onderlinge verschillen zijn nogal ondoorzichtig. En de klok tikt. Geen tijd en weinig geld om te bouwen aan een intensieve relatie voor de lange termijn. De volgende deadline is genadeloos en het budget weer krapper. Laten we maar pitchen! Uiteindelijk doen ze toch wel mee en zit er vast wel weer wat bij.
Ype Jorna
