Anders dan wel eens beweerd wordt is retailer, volgens mij, het meest waarschijnlijke oudste beroep ter wereld. Adam werd als eerste mens verleid tot de aanschaf van een prachtige appel van de verboden boom. Met grote gevolgen weliswaar. Maar het gaat hier om de techniek van verleiding. Een product zo onweerstaanbaar aantrekkelijk maken dat je het simpelweg niet kan laten liggen.
De letterlijke betekenis van retail is het leveren van diensten en goederen. Deze enigszins klinische duiding lijkt erg te kloppen wanneer je het Nederlandse retail landschap van de kruideniers anno 2011 bekijkt. Van echte verleiding is maar hoogst zelden sprake. Ja, verleiding op prijs. Regelmatig worden we via aandoenlijke types op tv aangespoord twee voor de prijs van één op te halen in een primair blauw, rood of geel gekleurde winkel.
Naast vechten op prijs gebeurt er voor consumenten eigenlijk al tientallen jaren niets echt vernieuwends. De logistieke processen worden wel effectiever en we gaan voorzichtiger met energie om. Maar qua productbeleving neemt de spanning eerder af dan toe. Decennia lang zijn we bezig geweest met technische producten tegen kwaaltjes en veroudering. En met onmogelijke schoonheidsidealen. Nu is het weer de tijd van het eerlijke en natuurlijke product. Dat wordt dus op grote schaal ruiken, voelen en proeven, zou je denken.
Opmerkelijk op dit vlak is de proef die het Engelse Tesco nam in het Zuid Koreaanse Seoel. Door middel van het ophangen van grote posters van de winkelschappen in de metro werden passanten verleid tot aankopen via de smartphone. De boodschappen konden via een app en QR codes gekozen worden. Via een bezorgservice werden ze dezelfde dag thuisbezorgd.
In de wetenschap dat er 10 miljoen smartphones zijn in Zuid Korea wist Tesco homeplus de sales in drie maanden met 130% te verhogen. Het blijkt dat veel consumenten in Seoel vooral pragmatisch zijn.
Het is natuurlijk fantastisch als je aan de mogelijkheden denkt. Tijd en milieu worden tot in het absurde gespaard. Als elke supermarkt morgen zo zou werken is de wereld voorlopig gered. Opvallend is dat dergelijke ideeën vooral van creatieve bureaus komen. Maar dat terzijde. De vraag is echter; waar blijft de verleiding en beleving ? De trends wijzen aan dat we steeds eerlijker en groener willen maar massaproductie en de nieuwste mogelijkheden van virtual reality lijken ons steeds verder af te leiden van de werkelijke productbeleving.
Het schoenenmerk Airwalk heeft een van zijn iconische modellen, de ‘Jim Shoe’, exclusief verkocht via augmented reality. U moet mij maar geloven dat dit als skateboardliefhebber een absolute ‘must have’ is. Het trok de echte liefhebbers vanuit de hele wereld naar een aangewezen plek in New York. Daar was via een smartphone en augmented reality het model te bewonderen en exclusief te bestellen. Let wel, alleen op die exacte plek dus. Een soort jacht op de schat. Voor de avonturiers.
De shop experience heel precies afstemmen op je publiek lijkt het gouden ei voor een succesvolle formule. En tegenwoordig kan dat door de virtuele mogelijkheden op veel en vooral vernieuwende manieren. En wat dat betreft staan we nog maar aan het begin van de ontwikkelingen.
De verleiding kan op die manier dus middels de shop experience door een merk of retailer op heel eigen wijze worden ingevuld. En dat is geweldig want op andere gebieden als prijs, product en presentatie is het al heel lang één pot nat.
In New York werd ik door een spraakzame taxichauffeur gewezen op een kleine formule die volgens hem de lekkerste hamburgers van Amerika maakt. Het heeft de wat curieuze naam ‘ShakeShack’ (www.shakeshack.com). De oprichters willen met puur natuurlijke ingrediënten een hamburger met superieure smaak leveren waarbij ze zo groen mogelijk werken. Daarbij spelen ze een actieve rol binnen de ‘neighbourhood’ waar de winkel staat. Door heel actief betrokken te zijn bij sociale projecten en deze financieel te steunen. Ze spreken zelf al van een ‘movement’.
ShakeShack maakt ook op een creatieve manier gebruik van de virtuele mogelijkheden die er tegenwoordig zijn. Op de website kan je via een webcam zien hoelang de rij voor de winkel is! En die is er altijd. Zo kan je ongeveer inschatten hoelang de wachttijd is. Dat is een mooi staaltje van beleving. En speelt in op het oudste en sterkste instinct van de mens. Begeerte.
Ype Jorna
