Als ik in Londen ben wil ik altijd graag even de bekende supermarkten in. Beroepsmatig vind ik dat één van de hoofdattracties van deze stad.
Al heel lang vraag ik mij af wat het toch is wat het aanbod daar zo aantrekkelijk maakt. Is het de uitstraling van de winkel, het assortiment, de mensen, het design van de verpakkingen of gewoon het feit dat ik in het buitenland ben?
Volgens mij komt het voornamelijk door het Engelse ‘packaging design’. In Nederland lijken veel verpakkingen toch vooral op niets meer dan de wekelijkse ‘boodschappen’. Leuke producten vermomd als noodzakelijk kwaad. De dagelijkse spullen. Niet bijzonder inspirerend. En dat is best jammer want waarom zouden we onszelf zo straffen als het ook anders kan?
In Londen ziet het gemiddelde product op het schap er namelijk fantastisch uit. Aantrekkelijk en geloofwaardig. Het maakt je hebberig, dorstig en hongerig tegelijk. Elke aankoop lijkt een kadootje. En door de inspirerende uitstraling heb je altijd het idee dat je 100% waar voor je pound krijgt. Daar kan geen aanbieding tegenop.
Maar het is toch echt niet zo dat de Engelsen bij voorbaat betere designers zijn dan de Hollanders.Het is net als met voetballen, de Britten kunnen best hard rennen maar ze hebben een Nederlander nodig om de ballen er in te schieten. En ook om ze tegen te houden trouwens.
Technisch gezien zou er geen echt groot verschil moeten bestaan. Grafisch design is ruwweg in te delen in twee manieren van benaderen. De eerste is het zogenaamde ‘esthetisch rangschikken der elementen’. Dit kan op eindeloos veel manieren. Spannend, verantwoord, overzichtelijk, authentiek, retro, chaotisch enz. De mogelijkheden zijn onuitputtelijk, maar er komt veel vakmanschap bij kijken om de juiste snaar van de propositie te raken.
Denk maar eens aan een wijnetiket. De traditionele vormgeving met chateaus kennen we wel, maar een etiket met bijvoorbeeld veel wit en slechts wat typografie is snel pure armoe of extreme luxe. Het eindresultaat zit hem in de details.
De tweede manier is het inbrengen van een (leuk) idee. Hierbij gaat het vooral om originaliteit en durf. De vormgeving staat hier ten dienste van het verhaal. En in uitvoering is eigenlijk alles toegestaan zolang het idee zelf maar overeind blijft. De Engelsen zijn hier goed in. Zij hebben fantasie en vooral humor. Denk maar aan universele televisie klassiekers als ‘Fawlty Towers’ en ‘Blackadder’ en het feit dat Engeland een serieuze filmindustrie heeft. Daar tegenover staat dat wij altijd baanbrekend zijn geweest in bijvoorbeeld kunst en architectuur. En toch ook op het gebied van design.
Dus wat maakt het verschil?
Peinzend voor het schap werd het mij ineens duidelijk. Het is de nuchterheid die ons in de weg zit. Onze zogenaamde trots en identiteit. Nuchter, rationeel en zakelijk. De tone of voice van Hollandse marketing. Ik zeg: “weg ermee”. Wat we nodig hebben is meer fantasie, liefde en beleving. Zaken waar je moeite voor moet doen, zijn tenslotte ook de moeite waard.
Kijk maar eens naar het gebruik van taal op Engelse verpakkingen. Anders dan bij ons geen Germaanse opsomming van kille feiten maar pure poëzie ter verering van hetgeen je aangeboden wordt.
Hier word je niet verteld wat er feitelijk in het doosje zit. Nee, hier word je voorbereid op wat je gaat meemaken wanneer je het doosje thuis opent. In de Engelse supermarkten ligt de nadruk namelijk meer op aanprijzing dan op afprijzing. Een groot verschil in beleving. Want zeg nu eerlijk, wie kan een granenkoekje met de volgende omschrijving nog weerstaan:
‘SWEET COUNTRY STYLE FRUIT COOKIES. A SOFT & CHEWY COOKIE CRAMMED WITH FRUIT EN OATS. DELICIOUSLY FLAVOURED WITH PURE HONEY AND RICH CARAMEL’
Hier leggen we de klemtoon graag op ons innovatieve karakter en zijn we liever feitelijk.
NIEUW! GRAANKOEK. MET EXTRA GRANEN. HONING/CARAMEL.
Gebaseerd op deze informatie wil je inderdaad nog maar één ding weten. Wat kost me dat?
Ype Jorna
