Vriend en vijand zijn het er inmiddels over eens. Design dringt definitief door tot in de board room. Diegene die nu nog steeds hun lange termijn strategie vooral laten bepalen door een dun communicatie ideetje of een vage trendvoorspelling zijn overgeleverd aan de waan van de dag. En dat betekent veel crisismanagement en vooral veel met jezelf bezig zijn. Dat is niet goed want de klant is weer koning.
De kracht van design zit hem in het feit dat het gericht is op de langere termijn. Design heeft daarbij de neiging om van buiten naar binnen te kijken. Op zoek naar de essentie. Als die omgezet kan worden in innovatief denken en handelen dan gebeurt er weer eens wat. Koppel dat aan heldere en consistente communicatie en je bent op weg naar marktleiderschap. Buiten winnen is binnen beginnen. U kent het wel.
Helaas zit er aan de opmars van design als business tool ook een keerzijde. Design is in de ontwikkelfase nogal kwetsbaar en niet iedereen weet daarmee om te gaan. Daardoor gaat veel kracht verloren aan compromissen en faalangst. Daarbij wordt design nogal makkelijk ingezet voor de quick fix. Sterker nog, menigmaal wordt design zelfs op brute wijze misbruikt om alles wat niet deugt weg te creëren.
Waar het gaat om identiteit ben je als designer soms net een plastisch chirurg. Aan de buitenkant mag je de boel wat oppoetsen en het merk kan weer jaren als jong en vitaal mee. Fris en fruitig. Niets aan het handje.
Dat het feitelijk binnen in de organisatie aan alle kanten rammelt? Ach, dat merkt toch geen consument. En dat de buitenkant er steeds ongeloofwaardiger uit gaat zien? Mwah, dat valt alleen van dichtbij op. Wel, denk dan bijvoorbeeld even aan de service desk van menig grote dienstverlener. Dan kom je behoorlijk dichtbij en daar knap je niet bepaald van op.
Meestal heb je niet eens in de gaten dat het om een oppervlakkige opknapbeurt gaat. Design wordt doorgaans met kunde toegepast. Maar met enige regelmaat begint het twijfelachtige vormen aan te nemen hoe opzichtig design voor het eigen interne falen wordt misbruikt.
Een opvallend voorbeeld is de verzekeraar ‘nationale nederlanden’. In de nieuwe verschijningsvorm met kleine letter n om duidelijk te maken dat de menselijke maat weer is teruggevonden.
Om die nieuwe menselijkheid nog meer te benadrukken is er in het oranje beeldmerk een bepaalde schetsmatigheid aangebracht. Want zo denkt ‘nn’ tegenwoordig: elk mens is een individu en dus uniek. En daarin onderscheidt nationale nederlanden zich. Denken vanuit de mens en niet vanuit de polis. Althans zoiets belooft mij de nieuwe identiteit.
Nu heb ik, als bangerik, me ongeveer tegen alles wat er eventueel zou kunnen gebeuren laten verzekeren. En aan de dikte van de verzekeringsmappen te zien, waarschijnlijk driedubbel. Maar die paar keer dat ik iets rechtstreeks wilde regelen was er van enige herkenning en ‘menselijk’ contact bitter weinig te merken. En ik ben toch al heel lang klant.
Nog een interessant voorbeeld is PriceWaterhouseCoopers. Bij het lezen van de naam alleen al, zo schijnt het, bent u afgehaakt. Van pure uitputting. Te lang en veel te egocentrisch, zegt PriceWaterHouseCoopers. Zonde van uw tijd. “Zeg maar PwC”, zegt
PriceWaterHouseCoopers. Want het gaat tenslotte om u. Van een lang woord naar drie lettertjes en een roodachtig flupje. En al het gevoel van groot, log, ontoegankelijk, arrogant en veel te duur is verdwenen. Als sneeuw voor de zon.
Met het imago als belangrijkste ‘Brand Asset’, is design op deze wijze tot een wel héél krachtig tool verworden.
Pay WeeCee!, zei de dame, bij mijn eerstvolgende telefonisch contact met PriceWaterHouseCoopers. Nog voor ik m’n vraag had kunnen stellen, werd ik gevoelsmatig gesommeerd een rekening te voldoen. Ik viel even stil want daar meende ik toch iets van de oude mentaliteit te horen. Waarschijnlijk toch een cosmetische ingreep.
Het was ook te mooi om waar te zijn.
Ype Jorna
