Ter ere van de introductie van de nieuwe BMW 5 serie toog ik met een collega naar de Heineken Music Hall in vreugdevolle verwachting van een heuse brand experience. En ik kreeg direct waar voor mijn geld als BMW rijder. Op de parkeerplaats aangekomen was er sprake van een lichte motregen. Het mocht geen naam hebben maar desondanks ter bescherming van het kwetsbare lijf, werd mij direct een fully branded paraplu aangeboden. Het zit in het DNA van het merk. En niet Hollands zuunig één voor twee maar met duitse grundligkeit ieder een eigen exemplaar. Deze avond kon al niet meer stuk nog voor hij begonnen was.
Aangekomen was de naam op de gastenlijst direct gevonden en mochten we jas en paraplu gratis inleveren in ruil voor een plastic kaartje. Wel moest de camera van de mobiele telefoon met een stickertje afgeplakt. Waarschijnlijk was men bezorgd dat we mooiere foto’s zouden maken dan die op internet al reeds te zien waren. Het was even wachten voor we naar binnen konden. Mijn collega, geheel tegen zijn gewoonte in, was niet in pak en dat trok de aandacht van een van de vele bewakers die hem beleefd doch licht intimiderend verzocht om zijn tasje te openen met het vermoeden van aanwezig filmapparatuur. Dit leek mij onwaarschijnlijk want het was nogal klein van formaat.
Wij vonden het geweldig want het versterkte het gevoel van exclusiviteit en maakte het geheel nog spannender.
BMW snapt hoe sterk beleving bijdraagt aan het gewenste imago van het merk.
De entree had een betoverende spanning door blauw aangelichte witte gewaden en de imposante zaal was wonderschoon intiem met vrolijke zitjes en sfeervol rood licht. Op dat moment weet je al dat je nooit meer een ander merk dan BMW zal rijden. Prachtige gastvrouwen wezen ons een tafeltje waar we in vlot tempo artistieke broodjes met exotische vleeswaren, fel gekleurde cakejes, mooie cappuccino’s, drankjes, nog meer cakejes, sandwiches en wijn aangeboden kregen. Het was alsof men op de hoogte was van het feit dat we geen tijd meer hadden genomen om van te voren nog wat te eten. ‘Persoonlijk betrokken’ is zeker weten één van de kern brand values.
Alles klopte, zoals bij de auto zelf. Ik voelde me echt onderdeel van een selecte groep bijzondere mensen. Ook de show was zoals verwacht spectaculair. Mega videoschermen, kunstzinnig ballet, vlotte presentaties en een introductie van de grote baas van BMW Nederland zelf. Maar daar ging het onverwacht mis. De man, geposteerd in het midden van de zaal, sprak op harde autoritaire toon en straalde iets uit van het soort merkbeleving van BMW dat iedereen liever niet kent namelijk die van de arrogante proleet. Een hardnekkig soort van ‘Dark side’ of the Brand.Tot overmaat van ramp bleek het ook nog zijn afscheid te zijn en introduceerde hij zijn opvolger met een toneelstukje waarbij toch minimaal de halve zaal plaatsvervangende schaamte moet hebben gevoeld. Hier was het ego duidelijk groter dan het merk zelf.
Weg was het gevoel van kwaliteit en merkbeleving! Ik voelde me plotseling onderdeel van het verkeerde team. Alles klopt zolang het klopt. En dat doet veel met perceptie. Ineens kreeg het geheel een ander gevoel. Alles leek duur en te veel. In hard licht toonde de modellen saai grijs van kleur en kleiner dan verwacht. Weer kwamen de hapjes in opdringerige hoeveelheden aan. Groene paling, lapjes vlees en rolletjes met vulling. Ze leken ons te omsingelen en naar de uitgang te drijven. Bij de garderobe kregen we onze jas keurig terug maar de paraplu mocht niet met ons mee want het regende niet meer, dat was company policy, zei de man achter het loket.
Gedesillusioneerd en een foldertje rijker gingen we retour over een kille Arena boulevard. De motregen was er nog en voelde natter dan ooit. Half werk is zonde van de investering!
Ype Jorna
